¿ES EL MYSTERY SHOPPER UTIL PARA LOS CONCESIONARIOS?

mystery shopper
Mysterio: Enemigo de Spiderman y que me sirve para ilustrar el tema de hoy.

El “mystery shopper”, lo explico para aquél marciano que esté metido dentro del mundo del automóvil y aún no sepa lo que es, es un actor que se hace pasar por cliente. Su misión, comprobar en directo si el concesionario que visita cumple con los estándares de calidad establecidos por la marca. ¿Cómo lo hace? Acudiendo a una concesión como si fuera a comprar un coche, analizando la entrevista que realiza el comercial de turno. Veamos por qué puede ser tan importante esta labor…

EL MYSTERY SHOPPER PARA EL CONCESIONARIO

En un momento comercial donde los márgenes se han visto reducidos al máximo: Crisis, oferta, competencia, concurrencia… Las marcas de vehículos, en mayor o menor medida, añaden un % variable en función de la calidad que ofrece un punto de venta. Cuanta mayor calidad -determinada por los estándares que cada marca establezca-, ofrezca un concesionario, mayor % de margen recibe éste, AUMENTANDO así su beneficio -o capacidad para ofrecer mayores descuentos-.

¿Cómo miden las marcas la calidad de un punto de venta? De diversas formas. Analizando las encuestas de satisfacción de los clientes, viendo el grado de fidelización de los mismos, analizando la web y los procesos que se siguen a la hora de tratar un LEAD y/o la visita presencial a través del MYSTERY SHOPPER. Nada mejor que mandar a un cliente ficticio para ver de primera mano, e incluso grabando todo el proceso en audio -o video-, si el comercial atiende correctamente según los protocolos de la marca, a todos los clientes. Este “hombre misterioso” (que también puede ser mujer), nunca llegará al punto de comprar un vehículo. Pero sí seguirá un guión, estipulado por la marca, para verificar que el comercial, por ejemplo:

  • Saluda y se presenta correctamente.
  • Realiza una serie de preguntas clave.
  • Ofrece probar el vehículo.
  • Elabora un presupuesto con el programa oficial (nada de dar tarjetas a bolígrafo).
  • Realiza un seguimiento del cliente
  • etc. etc.

MI VISIÓN DEL MYSTERY SHOPPER

A lo largo de mi vida comercial, he podido comprobar cómo se ha sobredimensionado el valor de esta figura. Pasando de ser una mera anécdota, a un factor clave en los temas de calidad y en el día a día de una concesión de vehículos. Incluso en las ventas de ocasión, un mundo a parte -hasta ahora-, dentro de los concesionarios.

PARTES NEGATIVAS

  1. Ansiedad en el equipo comercial. Lo he visto antes y lo veo ahora. Cuando la visita del “Mystery” da un informe favorable, los jefes respiran aliviados y felicitan, escuetamente, al equipo comercial. Sin embargo cuando el informe resulta NEGATIVO. El comercial que recibió la visita suele ser señalado con el dedo y el rapapolvo, a nivel de equipo, suele ser monumental.
  2. Pérdida de frescura en la entrevista. Muchas veces me doy cuenta de que no soy “yo mismo”, cuando trato a ciertos clientes como exige el protocolo que establece la marca. Entiendo que dicho protocolo está desarrollado por expertos en márketing y enfocado a optimizar las ventas. Pero cada persona es un mundo y ese trato “guionizado” convierte a todos los clientes en lo mismo. Es más, como cliente, me sentiría un poco “raro” si fuera a varios concesionarios y me trataran de la misma forma, preguntando cosas idénticas de manera similar.
  3. Pérdida de enfoque. Desde mi punto de vista, el vendedor está para vender. Y me ha pasado muchas veces que estoy más pendiente de tratar de “detectar” si estoy ante un M.S. en lugar de enfocarme en VENDER. Pena de no tener un sentido arácnido, como el spiderman de la foto

Siempre he pensado que el truco para no fallar en la visita del Mystery Shopper es:

Tratar a TODOS LOS CLIENTES igual de bien


PARTES POSITIVAS

1. Adquirir buenos hábitos en la venta. Como comercial, a veces pienso que no nos damos cuenta de cómo se sienten los clientes cuando entran en una exposición. El día a día, multitud de tareas y preocupaciones, trabajos paralelos, entregas, informes etc. etc. nos hacen perder la perspectiva y atendemos de “cualquier” forma (entendiendo ésta como una manera poco apropiada) a los clientes. (…) Creo que la existencia del Mystery Shopper si hace que adquiramos buenos hábitos que, aunque pensemos que los clientes no lo aprecian, ayudan en nuestra relación con ellos y en definitiva, a la venta.

  • Atenderles inmediatamente sin que se sientan ignorados.
  • Presentarnos apropiadamente
  • Mostrarles el producto adecuadamente y ofrecerles la prueba.
  • Explicarles el presupuesto correctamente para que lo entiendan claramente.
  • etc. etc.

2. Cierre de ventas. Me ha ocurrido con un par de clientes recientemente. Pensaba que eran M.S. y seguí el protocolo a rajatabla. Todo el guión, probar el coche en primera visita, explicar todo exhaustivamente tanto en la concesión como en la prueba dinámica. Financiación, garantías, mostrar el OnStar (trabajo en Opel) etc. etc. Y sorprendentemente, cerraron el pedido en esa primera visita (o al día siguiente, vamos). 

EN DEFINITIVA

Aunque subjetivamente veo en el Mystery Shopper aspectos negativos y positivos. Creo que la existencia del mismo no es mala “per sé”, sino que dependerá muy mucho del valor que para cada concesión tenga ese apartado de “CALIDAD DE MARCA” y sobre todo, de cómo se traslade esa importancia al equipo comercial. Porque una cosa está clara…


Si tratáramos a todos los clientes que nos visitan, como se supone que tenemos que hacerlo, no nos darían las horas en el día. ¿Verdad, amigo comercial?


Y lo más amargo de todo este tema, es que hacer bien una visita de Mystery Shopper no te da de comer (nunca me han pagado por ello), y sin embargo puede suponer “ponerte la mira encima” si tienes la mala suerte de suspenderlas.

¿Qué os parece el tema? ¿Eliminaríais el Mystery Shopper de vuestras concesiones para alivio del equipo comercial? ¿Le das la importancia que se merece en las reuniones de ventas? ¿Cómo afrontáis los informes, tanto negativos como positivos del mismo? Un bonito debate que puede proporcionar -estoy convencido de ello-,  importantes puntos de mejora dentro de la concesión. Tanto con el trato con los clientes, como dentro de los equipos comerciales.

Un saludo a tod@s y FELICES VENTAS.

 

Un pensamiento sobre “¿ES EL MYSTERY SHOPPER UTIL PARA LOS CONCESIONARIOS?”

  1. Aupa Juan Felix:
    Muy interesante reflexión. Mi opinión como comerciales que el mystery shopper puede ser una buena herramienta para mejorar el trabajo de un equipo comercial, siempre que no se convierta en una obsesion. La figura del mystery shopper no es exclusiva de el mundo de el automovilismo, en telefonía en seguros y en la mayoría de los comerciales del sector servicios está presente.
    No es tan habitual en el sector comercial que yo me muevo, la farmacia, es difícil hacer un mystery shopper cuando tus clientes son siempre los mismos farmacéuticos jejeje….. pero a cambio de eso en la industria farmacéutica lo que tenemos cada dos por tres son los test de profesionalidad: exámenes permanentes para conocer el conocimiento técnico de tus productos tu actitud frente a los clientes etcétera etcétera etcétera…

    Casi preferiría poder enfrentarme a los mystery shopper.

    Saludos!

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